Наиболее частый вопрос, который задают клиенты, о стоимости PR-услуг. Профильные агентства не любят раскрывать эти суммы, так как это ослабляет их позиции в ходе тендерных торгов. В любом случае стоимость стандартного набора операций прямо зависит от двух характеристик бизнеса: его величины и степени публичности. Если абстрагироваться от разного рода специфических PR-услуг, оказываемых кулуарно и только отдельным заказчикам по потребности, то можно произвести примерную калькуляцию, собрав пакет из различных инструментов, подходящих под конкретно ваши задачи.

Все дальнейшие оценки относятся только к продуктовому PR.

Коммуникационная стратегия

Многолетняя практика показывает, что устойчивая система внешних коммуникаций невозможна без создания коммуникационной стратегии, включающей глубокое описание продукта, его достоинств и недостатков, конъюнктуры рынка, характеристик конкурентов. Коммуникационная стратегия учитывает половозрастные характеристики ключевой аудитории, их семейное положение, уровень достатка. Коммуникационная стратегия выявляет цели покупки продукта и удовлетворенности им. Также этот документ описывает те базовые ценности, которые транслирует бренд и продукты и ищет точки соприкосновения с предполагаемыми ценностями потребителей.

Коммуникационная стратегия имеет ключевое значение в построении публичных коммуникаций компании, она оказывает влияние буквально на все инициативы маркетинга и PR: как, где, в каком объеме звучит бренд.

Стратегия выявляет благоприятные и неблагоприятные факторы для распространения сведений о бренде и продукте, описывает каналы и методы коммуникации. В конечном итоге стратегия выстраивает системный взвешенный подход к публичным действиям компании, создает коридор действий, отвечающий так называемой сверхзадаче бренда - решению однотипных потребностей широкого круга потребителей. В реальной жизни это звучит следующим образом: "Колбаса "Салями экстра" от Энского мясокомбината не только удовлетворяет аппетит и вкус, но и сохраняет здоровье благодаря подбору ингредиентов". В данном случае в продукт заложена сверхзадача оберегать физическое здоровье белорусов, а стратегия продвижения инструментами PR будет направлена на формирование устойчивого общественного мнения о безопасности Энского мясокомбината.

Коммуникационная стратегия создается в ходе 2-3 сессий глубинных интервью с менеджментом компании как в групповых, так и индивидуальных режимах. Выглядит как PDF-файл или презентация, разбитая на несколько модулей.

Стоимость стратегии у белорусских PR-агентств сильно варьируется, в коридоре от $0 до $3000, что безусловно сигнализирует о нездоровой конъюнктуре. Агентства, откровенно занижающие стоимость по отношению к понесенным трудозатратам и интеллектуальным ресурсам, рассчитывают компенсировать их за счет длинных контрактов.

Я разрабатываю коммуникационные стратегии за 2000 белорусских рублей.

Можно ли работать без этого документа?

Желание сэкономить на нескольких PDF-листах с неявной ценностью понятно: с одной стороны бизнес как-то (возможно, весьма успешно) существовал много лет без всяких "коммуникационных стратегий", с другой любой руководитель или маркетолог искренне уверены, что "им и так все понятно для кого их продукт".

Практика показывает, что попытки переубеждать владельцев, управляющих или маркетологов компании приводят к лишней напряженности в самом начале отношений, поэтому если вы уверены в своей правоте, то работать можно без стратегии, то есть представляя ее в голове. Это обязательно приведет к ошибочным коммуникациям и очень часто не позволяет подходить к ним системно, возвращаясь только по внутренней необходимости. Эффект хорошо иллюстрируется с подходом к занятиям фитнесом: если у вас программа тренировок в голове, вам, как вы считаете, не нужен тренер, а занятия можно пропускать, если лень, то итог может не понравиться.

Можно ли перейти непосредственно к PR, но чтобы пиарщик держал в голове стратегию или даже написал ее себе, просто никому не показывал?

Принципиально важно взаимопонимание обеих сторон — именно составленный документ позволяет подвести под общий знаменатель взгляды, инсайты, опыт как менеджера со стороны заказчика, так и нанятого PR-специалиста. Без сомнения, пиарщик может создать стратегию сам, но у заказчика всегда будет присутствовать соблазн корректировать его действия либо вносить инициативы, расходящиеся с задуманной PR-стратегией, по праву "главного". Это не способствует эффективной работе.

Цель: share of voice (SOV). Оплата: абонентская

Эффект PR измеряется несколькими способами, но не return of investment (ROI) и не выручкой от продаж. В коротких отчетных периодах (1 либо 3 месяца) специалист по PR подсчитывает share of voice бренда, то есть долю звучания в публичных каналах, как правило СМИ, блогах и телеграм, где 100% - это сумма долей звучания всех ключевых игроков рынка. Такой подход эффективен для крупных публичных компаний, ежедневно обслуживающих множество клиентов-физических лиц (продуктовый и непродуктовый ритейл, доставка готовой еды и продуктов питания, такси, сотовые операторы, интернет-провайдеры и др.).

На длинных дистанциях PR оценивается через различные социологические измерения по показателям узнаваемости бренда, ассоциативного ряда и прочих.

Абонентское обслуживание предполагает отсутствие каких-либо дополнительных платежей за выполненные работы: все оговоренные договором обязанности включены в безлимитном режиме. Стоимость абонентского режима составляет 4000 рублей месяц без SMM и 5000 рублей в месяц с SMM.

В стандартный набор услуг входит: ежедневный мониторинг СМИ, блогов и телеграм-каналов на упоминания бренда, товаров, услуг и персоналий; отработка негативных публикаций через инъекции позиции заказчика в сообщения СМИ, работа в комментариях со "спящим" пулом аккаунтов; проведение презентаций для СМИ и блогеров о сервисе или продукте или иных значимых событиях бренда; пресс-туры по Беларуси и за пределы; PR-публикации в охватных СМИ и отраслевых; организация публикаций в прессе с созданием информационных поводов; посев коммуникаций в социальных сетях, у блогеров, в телегам-каналах и иных онлайн-площадках; копирайтинг; создание образов визуализации продукта для печатной рекламы, видео, копирайта; редакторский надзор спецпроектов со СМИ и блогерами.

Дополнительные расходы оплачиваются заказчиком.

Цель: охват. Оплата по факту выполненных услуг. Прайс-лист

Компаниям, для которых удобен и более эффективен формат работы по факту оказанных услуг, а это абсолютное большинство среднего и малого бизнеса, следует фокусироваться на достижении охватов со звучанием ключевых месседжей бренда, соответствующих коммуникационной стратегии.

В данном случае стратегия предусматривает минимальный оговоренный уровень охвата выбранной аудитории инструментами PR: через публикации в общеинформационных и отраслевых СМИ, на блог-платформах и телеграм-каналах, ведение корпоративных аккаунтов в соцсетях.

Работы могут проводиться как ежемесячно, так и более редкими периодами: каждые два месяца, квартал, полугодие — целесообразность появления в медиаполе оговаривается на этапе создания стратегии.

• Мониторинг СМИ, блогов, телеграм-каналов, агрегаторов отзывов постфактум за отчетный период (месяц, два месяца, квартал, полугодие) и подготовка SOV-отчета: 1000 рублей
• Отработка кризиса с подготовкой официальной позиции заказчика, размещения ее в СМИ и внедрение в комментарии "спящего пула" аккаунтов: 1000 рублей
• Организация публикации СМИ в наиболее популярных общеинформационных республиканских изданиях: 1000 рублей/штука; в отраслевых и локальных: 750 рублей/штука
• Подготовка пресс-релиза, рассылка и посев его в белорусских изданиях: 500 рублей/рассылка
• Проведение презентации для СМИ и блогеров: 1000 рублей
• Организация пресс-тура по Беларуси: 1000 рублей; за рубежом: 2000 рублей
• Подбор блогеров, креатив для интеграций и создание волны публикаций на блог-платформах: 20% от бюджета размещения
• Подбор СМИ и телеграм-каналов для закупки контента, редакторский надзор волны публикаций: 10% от бюджета размещения
• Редакторский надзор спецпроектов в СМИ: 10% от стоимости спецпроекта
• Создание визуальных образов и сюжетов для наружной, печатной, аудиовизуальной рекламы: 500 рублей
• Копирайтинг: 300 рублей/текст до 10 тысяч знаков
• SMM: 1000 рублей за каждый аккаунт с уникальным контентом