Работа с общественными коммуникациями (PR — public relations, дословно "общественные отношения") является с одной стороны тонкой настройкой традиционных маркетинговых инструментов продвижения, а с другой отдельно формирует ожидания от бренда, товара, услуги или персоналии.

Общественные коммуникации следует относить к инвестиционной  деятельности коммерческого предприятия, направленной на создание нематериальных ценностей, например, узнаваемости бренда или имиджа компании. Специалист PR закладывает в стратегию продвижения определенные характеристики, наполняющие заданным смыслом все внешние коммуникации компании: если маркетолог позиционирует товар, исходя из конъюнктуры рынка, то PR позволяет при прочих равных условиях выигрывать конкурентную борьбу за счет предсформированных ожиданий у потребителя: 

"Эта колбаса за 10 рублей лучше этой колбасы за 10 рублей, потому что она сделана из экологически чистого сырья".

Или:

"Я лучше переплачу за этот бренд, потому что доверяю ему, и он никогда меня не подводил".

Для того, чтобы добиться подобного поведения, маркетинг и PR применяют различный инструментарий, как эксклюзивный, так и комбинированный. Их главное отличие заключается в том, что PR не продает здесь и сейчас: невозможно "попиариться" на выделенный бюджет и отслеживать ROI как после обычной маркетинговой акции. Общественные коммуникации можно сравнить с работой в спортзале: эффект невидим поначалу, а проявляется постепенно и только у последовательных и настойчивых.

PR не призывает купить и потребить немедленно. PR делает так, что потребитель совершает осознанный предсформированный выбор, соотносящийся со своим набором ценностей и представлений. Для патриотов эта коммуникация будет про «свое, родное». Для ценителей «западного качества» PR расскажет про передовой западный опыт, примененный при создании продукта. Авторы различных информационных курсов невысокого качества и их посетители любят применять для этого процесса выдуманный термин "прогрев".

Большинство коммерческих предприятий в Беларуси и в странах бывшего СССР не используют инструменты PR, либо задействуют их интуитивно и точечно. Такая стратегия оправданна до тех пор, пока конъюнктура позволяет быть эффективным с обычным набором маркетинговых инструментов. Проблема в том, что возрастание конкуренции в нише либо существенное изменение внешних и внутренних условий лежат в плохо прогнозируемой плоскости, поэтому опытный менеджер всегда инвестирует в PR, как посетитель спортзала инвестирует в свое здоровье на многие годы вперед.

Важный нюанс: внешние коммуникации практически неспособны скрывать существенные недостатки продуктов (но маскировать отдельные недостатки способны) и плохо работают с позиционированием продуктов, в которых не нуждаются потребители. Другими словами, качество продукта, грамотный анализ и точные инсайты всегда играют более существенную роль, чем коммуникации.